2020-05-25
第一章 研究对象：中国新中产人群
“新中产”这个词正越来越多的出现在媒体和大众的视野中。中国新中产人群在经济上取得了一定的独立，他们拥有归属感、安全感以及相信自己是这个社会的中坚力量。新中产人群拥有相对调性一致的生活方式，“品质”和“个性“是被他们提及最多的关键词。新中产是一群聪明的消费者，他们对价格没有那么敏感，而更在意产品的性价比和体验感。对于新中产而言，他们不需要借助LOGO标签来证明自我身份，而是回归对商品本质的追求——让生活更美好。
中国新中产财富概况
根据胡润研究院《中国新中产圈层白皮书》对于中国中产阶层的定义：他们是在除去家庭衣食住行等基本生活消费支出后，仍具有高消费能力及投资能力的社会群体。（中产家庭基本消费支出占家庭年均可支配收入低于50%） 具体设定，在北上广深一线城市家庭年收入30万以上，其他城市在20万以上。
据统计，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户。其中，北京是拥有最多中产家庭的城市，其次是上海。北京、广东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国的50%（除港澳台） 。按区域来看，华东地区的中产家庭规模最大，占全国40%以上，达1489万户。
“新中产”除了拥有不错的家庭收入和财富条件之外，同时还具备良好的教育背景，稳定的生活环境等条件。综合来看，新中产的规模约占中产阶层总数的30%，新中产家庭净资产需要在300万以上，在常住地至少拥有1套房产，最好还有私家车。据统计，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。
中国新中产人群画像
新中产人群整体非常积极向上，无论是对工作还是家庭生活，以及对自己个人精神层面的追求都非常强烈，并且主观自我认同为中产身份。据统计，中国新中产人群平均年龄35岁，80后是新中产的主力军，其次是70后和90后。他们普遍受过良好的教育，大部分人拥有本科及以上学历。他们集中在TMT（科技/ 媒体/ 通信）等热门行业，部分人士已经晋升为企业管理者或从事专业性自由职业。他们绝大多数已婚并育有子女，其中已婚人群中近1/5已经生育二胎，子女教育成为他们工作之外最关注的话题。同时，他们关注投资，懂得合理分配自己的财富。他们不再满足“有房有车购物自由”的物质追求，而是更加注重精神生活品质。
中国新中产的幸福观
新中产人群总体幸福感较强，75%的新中产人士表示自己“很幸福”，他们对自己的家庭生活和工作事业感到比较满意。尤其是90后年轻一代新中产，无论是对未来经济发展还是个人职业发展都感到乐观，他们有主见勇于创新向往自由。80后新中产所承担的压力怎明显增加，他们正处于事业的成长期或成熟期，十分注重自我投资，同时开始承担照顾父母和抚育子女的责任，他们努力在工作与家庭之间寻求平衡。70后的新中产生活轨迹已归于平稳，正处于人生最成熟的阶段，生活阅历、财务能力和个人修养都处于高峰状态，他们也注重自我投资，但更多的是体现在精神文化方面的提高。值得一提，生活在二三线城市的新中产人群幸福感明显高于一线城市。
中国新中产的消费观
新中产人士愿意在感知体验生活和自我提升层面投入更多。日常消费对于他们来说不再是基础的功能性和价格标签，而是彰显自己品质与品位的生活方式。新中产人群的消费更加理性，相比价格他们更在意消费品的内在品质以及可以赋予他们的额外价值。
新中产人群最为青睐的两大休闲娱乐方式是旅游（53%）和运动健身（40%） 。他们非常重视身心健康及身材管理，对运动健身保持高度热情。其中，90后在运动健身上最为积极，超半数每周运动4次或以上。在过去两年中，新中产人群平均因私外出旅游达5次，以休闲度假游为主（69%）， 其次是家庭游（37%）。新中产人群平均家庭旅游消费7.4万元/年，18%的家庭每年支出甚至超过10万元。
中国新中产的理财观
源于对于中产身份的焦虑，他们担心“不进则退”而从中产阶层跌落，因此他们渴望通过不断积累财富稳固既有的生活阶层或进入更高的阶层。他们平均拥有108万元的可投资金融资产，“如何理财”是他们生活的关注重点。新中产人群投资理财主要以“资产稳健增长”为目的（74%），其次是“资产保值”（23%）。目前在理财产品的配置上，他们选择以传统型理财产品为主，新型互联网金融为辅。但是对于如何安置节余的家庭资金也会感到焦虑，对于通过专业理财服务机构帮其进行投资理财的意向非常强烈（85%） 。
中国新中产的焦虑
在新中产人群的各种焦虑中，主要聚焦在子女教育（45%）、投资理财（42%），其次分布在职业发展（27%）、健康医疗（26%）、父母养老（17%）等方面。拥有良好教育背景的新中产对于子女教育格外重视。在过去一年中，新中产家庭用于子女教育的平均支出为9万元。高达93%的新中产父母们有计划甚至已经着手准备子女未来出国留学等一系列规划。在未来子女留学年龄段上，超半数新中产父母希望孩子在大学阶段出国留学，22%的父母选择高中。另外，在二胎热点话题上，幸福感与二胎意愿成正比，幸福感愈强，也更愿意生育二胎。
第二章 研究课题
中国新中产家居消费指数
为全面深入了解中国新中产家居消费行为和探析家居消费新趋势，新浪家居启动《中国新中产家居消费指数报告》。本次报告立足102368份线上实时调查问卷，从城市、年龄、性别、家庭年收入、居住面积等多个维度，洞悉中国新中产家庭家居消费人群全貌。依据大数据的多样性与详实性，本次调查重点覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、成都等核心城市和二三线重点城市，同时从性别、年龄、家具、建材、设计、装修等多个维度解析中国新中产家庭家居消费者行为特征。为了准确全面覆盖整体中国新中产消费人群，新浪家居作为中国家居行业内最大、最具影响力的媒体平台，从“人群画像”、“行为习惯”及“需求偏好”等角度评估分析新中产家居消费趋势，给行业带来更加清晰的中高端市场解读。
第一节 参与调查用户人群画像
性别比例：男性用户占68%，女性用户占32%。
年龄分布：40-45岁占32%；30-35岁占35%；35-40岁占19%；25-30岁占11%；45岁以上占3%
学历分布：本科占51%；大专占26%；硕士占12%；博士占3%；其他占6%
职业分布：公司职员占57%；创业者占9%；自由职业者占8%；其他占13%
城市分布：一线城市（北上广深）占了50%；新一线城市（成都、杭州、重庆等）占了25%；其他城市占25%
家庭成员构成：两口之家占22%；三口之家占48%；四口之家占18%；单身人士占12%；
家用轿车价位：10万以内占18%；10-15万占25%；15-20万占30%；20-30万占16%；30万以上占4%；没有购车占7%
家庭年收入：30-40万占60%；40-50万占25%；50万以上占15%；
住房建筑面积：100平米以上占54%；90-100平米占了15%；80-90平米占20%；70-80平米占4%；60-70平米占4%；60平米以下占3%；
自有产权房属性：新房占80%，二手房占20%；
自有产权房套数：一套房占45%；两套房占30%；三套房20%；三套以上5%；
小结：从以上数据看出，本次参与调查的用户大部分符合中国新中产家庭的定位。
第二节 新中产家庭家居消费面面观
消费购买力：一线城市需求旺盛
中青年成装修主力
哪个城市的新中产家居消费能力最强？
一线城市占50%；新一线城市25%；其他城市25%
一线城市消费一半占比远高于其他城市。一线城市是新中产最集中的地区，他们是中高端家居消费的主力人群，中高端家居品牌主要源于一线以及新一线城市消费者的强劲购买力和高品质生活需求。
新中产中男性和女性谁的家居购买了力更强？
男性占68%；女性占32%
新中产家庭家居消费中，男性消费者占比接近七成，比女性消费者高出一倍。男性主要在装修过程中对建材、卫浴、家电等产品消费偏高，而女性则在装饰过程中对家具、家饰、家纺的购买更为活跃。
哪个年龄层的新中产人群是家庭装修主力？
40-45岁占32%；30-35岁占35%；35-40岁占19%；25-30岁占11%；45岁以上占3%
调查发现，30~45岁的中青年是家庭装修的主力军，占比接近九成，远高于30岁以下人群。中青年是新中产的主力军，他们开始从步入婚姻到生育子女，从第一套刚需房到第二套改善房，他们是装修需求最活跃的一群人。
小结：新中产家庭最为集中的一线城市和新一线城市，是中高端家居消费最重要的市场，他们的消费能力远高于其他城市。整体而言，男性消费者比女性消费者购买力更强，30-45岁新中产人群中家居消费需求最旺盛的群体。
装修消费：简约设计深得人心，天然材质大行其道。
装修之前是否会请设计师？
55%表示会；32%表示不会；13%表示犹豫不决
越来越多的新中产家庭对于家居设计有更高的美学需求，并且相信“专业的事情应该交给专业的人来做”，超过半数的新中产家庭表示会请室内设计师来设计自己的家，不过仍有三成的家庭表示更喜欢自己设计。
装修风格偏好？
69%的人喜欢简约风格；33%的人喜欢中式风格；28%的人喜欢北欧风格；13%的人喜欢美式风格；6%的人喜欢日式风格；
务实的新中产在家居装修风格上首选简约风格，在追求实用的前提下提升家居美学。中式风格也超越了风靡了多年的高冷北欧风格，反应出新中产对本土文化和审美的认同。而象征着奢华的欧美风格和象征极简的日式风格，在新中产家庭中则变成了小众的喜好。
找谁来装修自己的家？
34%找传统装修公司；27%找室内设计工作室；7%找互联网家装公司；7%找工长；24%自己装修
超过三成的新中产家庭还是觉得把新家交给传统实体装修公司更靠谱，也有近三成的家庭为追求更高的审美要求和品质要求而选择独立的室内设计工作室来装修，互联网家装公司经过前两年的井喷之后现在已经趋于平静，只有很少一部分家庭会考虑。
你理想中的装修周期？
3个月内完成占了53%；3~6个月内完成42%；6月~1年内完成5%
超过半数的新中产家庭希望在90天之内完成新房装修，也有四成家庭相信“慢工出细活”，愿意等上半年，而超过半年以上的装修周期几乎不被接受。
装修中最看重哪些因素？
材质的安全性和环保性70%；装修的实用性55%；装修的设计风格42%；装修的性价比35%；装修的使用寿命25%
新中产家庭普遍的共识就是材质的的安全性和环保性是最重要的装修因素，其次是实用性和设计风格需要兼备，只有三成左右的家庭对装修价格比较敏感。
对于装修材质的偏好？
72%的人喜欢实木材质；33%的人喜欢真皮材质；26%的人喜欢板材；21%的人喜欢陶瓷材质；18%的人喜欢红木材质；16%的人喜欢玻璃材质；13%的人喜欢金属材质
追求舒适和环保的新中产最喜欢的材质是实木，其次是真皮。这些源自自然的天然材质给家居带来亲切感和归属感。高档红木也是追求高品质生活的新中产比较喜欢的材质。而人造材质如板材、陶瓷、玻璃、金属则只选择用于局部特定空间。
愿意花多少钱装修房子？
10-20万占了29%；20-30万34%；30万以上20%；10万以内17%
超过半数新中产家庭在家居装修上的预算超过了20万，1/5的家庭的装修预算甚至超过了30万。其中超过半数的的家庭最看重客厅的装修，其次是厨房和卧室。
装修预算最高的空间？
客厅占了51%；厨房占了20%；卧室13%；卫生间8%；书房3%；餐厅2%
超过半数的新中产家庭把最多的装修预算投入在客厅空间，因为客厅既是每日家人的活动中心，也是接待客人的主场，所以利用率最高。热爱生活喜欢烹饪的新中产在厨房投入的预算比卧室还要高，高品质生活对于厨房功能和设计的要求越来越高，卧室主要回归到了单纯睡觉休憩的空间。
小结：追求生活品质的新中产家庭，对于装修已经不仅仅满足于居住的基本需求，而是对于空间设计和装修质量有着更高级的需求。有超过一半的家庭在装修之间会请设计师来做空间规划，并且将装修施工交给专业的大型装修公司或室内设计工作室完成。装修预算20万以上的家庭占了一大半，客厅和厨房是新中产最愿意花钱的空间。大部分新中产家庭喜欢现代、简约、中式等设计风格，最关注装修材质是否安全和环保，实木和真皮等天然材质更受青睐。
家具消费：最关心材质的环保性，全屋定制仍需努力
购买家具的预算？
10万以内6%；10-15万65%；15-20万18%；20万以上10%；
超过六成的新中产家庭愿意花10-15万购买家具，家具预算超过15万的家庭占了近三成。天然材质和私人订制家具成为新中产的最佳选择，同时内在品质和外在设计俱佳的大品牌家具越来越时候到新中产家庭的喜爱。
喜欢哪种家具定制模式？
部分定制65%；成品家具22%；全屋定制13%
虽然全屋定制是不少家具大牌的自我定位，但是仍有超过六成的新中产家庭选择部分定制家具，他们希望在保持家具整体风格和功能统一性的同时，也能保留自有组合和不同混搭的灵活性。
购买家具的时候主要看重哪些因素？
安全性和环保性82%；功能实用性73%；设计风格48%；品牌知名度40%；性价比35%；使用寿命30%
超过八成的新中产家庭认为家具的安全性和环保性最值得关注，尤其是有孩子的家庭。超过七成的家庭看重家具的实用性，在追求简约的装修风格之下，华而不实的家具显得不太受欢迎。还有接近一半的家庭重视家具的设计风格，不少家庭很重视设计师提供的参考意见。另外有四成的家庭在购买的时候只选大牌出品。
小结：新中产家庭在购买家具上的预算偏高，10-20万超过80%。大部分喜欢部分定制和成品家具，全屋定制尚未形成主流。在购买家具的时候最看重家具的安全性和环保性，其次是功能性和实用性。
家电消费：买家电最看重安全，净化类产品最受青睐
购买家电的预算？
10万以内5%；10-15万79%；15-20万11%，20万以上4%；
接近九成的新中产家庭愿意付出10-20万购买家电，显示现代家居已经越来越电器智能化，无论是客厅、厨房还是卫生间，已经有越来越多的新型电器给人们的生活带来了全新的享受和便捷的体验。
新型家电普及率？
62%买了净水器；58%买了电烤箱；52%买了空气净化器；42%买了扫地机器人；28%买了干衣机；28%买了智能马桶；28%装了中央空调；27%装了指纹密码锁；21%买了洗碗机；
新中产家庭对于室内居住环境的安全性有很高的要求，有超过六成的家庭购买了净水器，超过半数的家庭购买了空气净化器，接近三成的家庭安装了中央空调；其次对于智能化家居的体验需求也比较强烈，有接近三成的家庭安装了智能马桶和智能密码锁；另外新中产也希望通过新型家电产品来减少自己在家务劳动上的时间，六成家庭购买了电烤箱，四成的家庭购买了扫地机，两成家庭购买了洗碗机。
购买家电的时候主要看重哪些因素？
安全性72%；实用性68%；设计感48%；智能化42%；品牌知名度40%；性价比29%；使用寿命28%
接近八成的新中产家庭认为家电的安全性是排在第一位的，接近七成的家庭特别看重家电的实用性，在购买之前会充分考虑使用的场景。另外有四成的家庭对于家电产品的设计感和智能化提出了自己的需求。有四成的家庭在购买的时候会优先选择大牌产品。对于家电产品性价比的追求者不足三成，显示大部分中产愿意为产品功能之外的设计感和智能体验买单。
小结：新中产家庭在家电预算上偏高，集中在10-15万之间。新型智能家电在新中产家庭中普及率偏高，尤其是与家居环境安全相关的家电产品拥有量最高。新中产家庭对于家电最看重的是安全性，其次是实用性，设计感和智能化也是考虑的因素。
购买渠道：卖场仍是首选，网络成资讯主流
喜欢通过哪些渠道购买家居产品？
家居大卖场44%；品牌专卖店33%；品牌电商旗舰店17%；
传统家居大卖场仍然是新中产购买家居产品时候的首选，因为觉得实体店品质有保证，而且家居产品大部分属于体验性产品，在购买之前最好亲身感受一下，特别是在家居卖场遍布全城的一线城市，去家居实体店购物不但直观方便，同时也是一种全新的休闲体验。
在网上购买过哪些家居产品？
69%网购过家电；42%网购过灯具；42%网购过家纺；40%网购过家饰；37%网购过家具；30%网购过卫浴；16%网购过橱柜；15%网购过壁纸和涂料；
标准化产品在网上被购买的机会更高，有近七成的新中产家庭在网上购买过家电，四成购买过灯具、家纺、家饰和家具，三成购买过卫浴产品。其中，男性对网购装修建材、家电更为积极，女性对网购家具、家饰、家纺更感兴趣。
网购买家居产品最担心什么？
67%担心实物与宣传不符；58%担心用户口碑不真实；52%担心价格优惠有猫腻；54%担心售后服务没保证；44%担心买到的不是正品
虽然网购家居产品渐渐成为主流，但是新中产家庭仍然有很多问题需要担心，近七成家庭担心买到的实物与网店宣传的产品不符，近六成的家庭担心网店用户良好口碑是刷出来的，超过半数家庭觉得网店商品促销价格有猫腻以及售后服务没有保障，还有超过四成的家庭不确定自己网购的东西是不是正品。
通过什么渠道获取家居产品资讯？
70%通过网络媒体；53%通过朋友推荐；21%通过电视广告；21%通过装修公司推荐；14%通过户外广告；12%通过杂志报刊；
绝大部分的新中产主要通过网络媒体第一时间获取关于家居产品的资讯，其次是朋友的口碑推荐和装修公司的专业推荐，传统媒体的传播力呈逐渐减弱的趋势。
小结：追求品质的新中产家庭在购买家居产品的时候首先线下实体店，尤其是品牌专卖店。随着电子商务的飞速发展，新中产家庭也开始接受网购家居产品的方式，家电、灯具、家纺、家饰等是网店销量最大的品类。在网购过程中新中产家庭最担心的是货品与宣传不相符，其次是销量和口碑不真实，甚至担心买到的不是正品。网络媒体已经成为新中产人群获取家居资讯的首选主流平台。
